Jan Eric Reetze

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Jan Reetze

GLÄSERNE VERBRAUCHER
Markt- und Medienforschung unter der Lupe

Fischer Taschenbuch Verlag
Frankfurt/M.1996

ISBN 3-596-12684-3

 

 

Text Umschlagrückseite:

Jan Reetze hat ein Buch für alle die geschrieben, die immer schon erfahren wollten, wie Marktforschungsinstitute zu «repräsentativen» Umfrageergebnissen kommen und was sie damit anstellen, woher die Versender von Werbebriefen ausgerechnet ihre Adresse haben und wie man das verhindern kann, wie Einschaltquoten ermittelt werden und was «Teleshopping» über den Telekäufer verrät, welche Tests ein Werbespot überstehen muss, bevor er ins Fernsehen kommt, und wie Produktnamen entstehen, wie man ein Einkaufszentrum plant und nach welchen Regeln ein Supermarkt eingerichtet wird – kurz: ein Buch für alle, die wissen wollen, was die Marktforscher über sie wissen.

Über dieses Buch (Verlagstext):

Ohne Marktforschung wäre «der Verbraucher» ein unbekanntes Wesen, wüssten Industrie und Handel nichts von unseren wahren Wünschen, zielten all die aufwendig produzierten Werbespots ins Leere, müssten Kaufhäuser aus Umsatzgründen schließen, wären Einkaufszentren auf der grünen Wiese verödet. Dass es dazu nur selten kommt, dafür sorgen zahllose Meinungs-, Handels-, Markt- und Fernsehforschungsinstitute. Mit ausgefeilten Methoden erfassen sie unsere Konsumgewohnheiten, damit keine Marktlücke übersehen wird, kein Kaufimpuls ungeweckt bleibt.

Wie sie das anstellen, erfährt man in diesem Buch. Kenntnisreich aus eigener Erfahrung, amüsant und anschaulich schildert der Autor die gebräuchlichsten Methoden und die häufig recht hemdsärmelige Praxis der Konsumforscher. Hier ist zu lesen, warum man für ein halbes Pfund Butter durch den ganzen Supermarkt und für eine Tüte Schrauben durch alle Etagen des unmöglichen Möbelhauses geschickt wird. Hier erfährt man, warum ein Werbespot nicht unbedingt intelligent und witzig sein darf, wenn das Produkt auch gekauft werden soll. Man blickt hinter die Kulissen der Meinungsforschung mit ihren oft atemberaubend banalen Erkenntnissen und lernt die Kniffe und Tricks kennen, mit denen wir Verbraucher durchleuchtet werden. Mit der zunehmenden Vernetzung elektronischer Medien eröffnen sich der Konsumforschung ganz neue Möglichkeiten. Aber auch als «gläserne Verbraucher», deren Konsumverhalten bis ins Detail erfasst ist, sind wir keine hilflosen Opfer von Werbepsychologen und Marketingspezialisten.

 

Inhalt

Repräsentative Gummibärchen: Empirie im Schnelldurchlauf

  • Repräsentative Erhebungen
  • Fehlermarge und Irrtumswahrscheinlichkeit
  • Alles Zufall?
  • Gibt es richtige und falsche Fragen?
  • Gerechnete Wirklichkeit: Prognosen und Hochrechnungen
  • Interviews und Interviewer
  • Glaubensfrage Empirie?

Bei Bellheims unterm Sofa: Marktforschung im Einzelhandel

  • Produktivitätskennziffern
  • Vom Tante-Emma-Laden zum SB-Warenhaus
  • Fachmärkte
  • Waren- und Kaufhäuser
  • Einkaufszentren
  • Nun aber: Marktforschung

Immer an der Wand lang: Die Innenarchitektur des Konsums

  • Geheime Verführer und andere Phantome
  • Zeitlosigkeit und Brötchenduft
  • Hier bekommen Sie etwas um die Ohren: Funktionelle Musik und Ladenfunk
  • Konsum und Volkes Stimme

Erwin grüßt Martina: Verbrauchertypologien

  • Dem Marktforscher sein Milljöh
  • Vom Milieu zum Verbrauchertyp

Zielgruppen und Produktpersönlichkeiten: Markenartikel

  • Der Name der Hose: Wie aus Produkten Marken werden
  • Produktpersönlichkeit und -image
  • Aus dem Computer direkt ins Hirn: Branding
  • Markenartikelforschung im Teststudio
  • Markenartikelforschung rund um den Laden

Neonlicht und Tausendkontakte: Werbeforschung und Mediaplanung

  • Werbewirkung und Werbeerfolg, Werbeträger und Werbemittel
  • Mediaplanung, Intermedia-Vergleich
  • Die Werbung im Labor
  • Wenn der Briefkasten aus allen Nähten platzt: Direct Mail & Co.
  • Was Werbung nicht darf

Medien und Daten: Marktforschung im Medienbereich

  • Quoten und Marktanteile
  • Quoten, Kritik und Konkurrenz
  • Spot Control
  • Hörfunkreichweiten
  • Alles im Fluss
  • Auffahrt zur Datenautobahn: Multimedia-Marktforschung
  • Die Kopplung von Kasse und Quote: Testmarkt Haßloch

 

Presse

Für den Autor bleibt alle Typologie letztlich ein ziemlich stumpfes Instrument. Gläserne Verbraucher – gibt es sie also? Immerhin offenbar verführbare Verbraucher. Das Buch beschreibt die verschiedenen Tricks der Verführung. ... «Gläserne Verbraucher» ist ein aufschlussreiches Buch.
(Bayrisches Fernsehen, LeseZeichen)

 

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