Jan Reetze: Glaeserne Verbraucher

Jan Reetze hat ein Buch für alle die geschrieben, die immer schon erfahren wollten, wie Marktforschungsinstitute zu «repräsentativen» Umfrageergebnissen kommen und was sie damit anstellen, woher die Versender von Werbebriefen ausgerechnet ihre Adresse haben und wie man das verhindern kann, wie Einschaltquoten ermittelt werden und was «Teleshopping» über den Telekäufer verrät, welche Tests ein Werbespot überstehen muss, bevor er ins Fernsehen kommt, und wie Produktnamen entstehen, wie man ein Einkaufszentrum plant und nach welchen Regeln ein Supermarkt eingerichtet wird – kurz: ein Buch für alle, die wissen wollen, was die Marktforscher über sie wissen.

Ohne Marktforschung wäre «der Verbraucher» ein unbekanntes Wesen, wüssten Industrie und Handel nichts von unseren wahren Wünschen, zielten all die aufwendig produzierten Werbespots ins Leere, müssten Kaufhäuser aus Umsatzgründen schließen, wären Einkaufszentren auf der grünen Wiese verödet. Dass es dazu nur selten kommt, dafür sorgen zahllose Meinungs-, Handels-, Markt- und Fernsehforschungsinstitute. Mit ausgefeilten Methoden erfassen sie unsere Konsumgewohnheiten, damit keine Marktlücke übersehen wird, kein Kaufimpuls ungeweckt bleibt.

Wie sie das anstellen, erfährt man in diesem Buch. Kenntnisreich aus eigener Erfahrung, amüsant und anschaulich schildert der Autor die gebräuchlichsten Methoden und die häufig recht hemdsärmelige Praxis der Konsumforscher. Hier ist zu lesen, warum man für ein halbes Pfund Butter durch den ganzen Supermarkt und für eine Tüte Schrauben durch alle Etagen des unmöglichen Möbelhauses geschickt wird. Hier erfährt man, warum ein Werbespot nicht unbedingt intelligent und witzig sein darf, wenn das Produkt auch gekauft werden soll. Man blickt hinter die Kulissen der Meinungsforschung mit ihren oft atemberaubend banalen Erkenntnissen und lernt die Kniffe und Tricks kennen, mit denen wir Verbraucher durchleuchtet werden. Mit der zunehmenden Vernetzung elektronischer Medien eröffnen sich der Konsumforschung ganz neue Möglichkeiten. Aber auch als «gläserne Verbraucher», deren Konsumverhalten bis ins Detail erfasst ist, sind wir keine hilflosen Opfer von Werbepsychologen und Marketingspezialisten.

Repräsentative Erhebungen
Fehlermarge und Irrtumswahrscheinlichkeit
Alles Zufall?
Gibt es richtige und falsche Fragen?
Gerechnete Wirklichkeit: Prognosen und Hochrechnungen
Interviews und Interviewer
Glaubensfrage Empirie?

Produktivitätskennziffern
Vom Tante-Emma-Laden zum SB-Warenhaus
Fachmärkte
Waren- und Kaufhäuser
Einkaufszentren
Nun aber: Marktforschung

Geheime Verführer und andere Phantome
Zeitlosigkeit und Brötchenduft
Hier bekommen Sie etwas um die Ohren: Funktionelle Musik und Ladenfunk
Konsum und Volkes Stimme

Dem Marktforscher sein Milljöh
Vom Milieu zum Verbrauchertyp

Der Name der Hose: Wie aus Produkten Marken werden
Produktpersönlichkeit und -image
Aus dem Computer direkt ins Hirn: Branding
Markenartikelforschung im Teststudio
Markenartikelforschung rund um den Laden

Werbewirkung und Werbeerfolg, Werbeträger und Werbemittel
Mediaplanung, Intermedia-Vergleich
Die Werbung im Labor
Wenn der Briefkasten aus allen Nähten platzt: Direct Mail & Co.
Was Werbung nicht darf

Quoten und Marktanteile
Quoten, Kritik und Konkurrenz
Spot Control
Hörfunkreichweiten
Alles im Fluss
Auffahrt zur Datenautobahn: Multimedia-Marktforschung
Die Kopplung von Kasse und Quote: Testmarkt Haßloch

Für den Autor bleibt alle Typologie letztlich ein ziemlich stumpfes Instrument. Gläserne Verbraucher – gibt es sie also? Immerhin offenbar verführbare Verbraucher. Das Buch beschreibt die verschiedenen Tricks der Verführung. ... «Gläserne Verbraucher» ist ein aufschlussreiches Buch.

(Bayerisches Fernsehen, LeseZeichen)

GLÄSERNE VERBRAUCHER Markt- und Medienforschung unter der Lupe

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